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糖酒会选品法则

高选品效率,就是提高竞争效率。

  不是我们不想马上选,而是不知道怎么选。

  糖酒会选品法则告诉你选品的要技,帮你尽快选到满意的产品。

  你招商不理想,我选品也困惑

  糖酒会无疑是一个最好的选品机会,虽然糖酒会已经不再是一个简单的招商会、展示会了,尽管它已经成了一个食品行业的复合式大型会议,但是作为经销商来说,选品仍然是最重要的工作。可是,在众多中小型企业感叹招商难,糜费钱财的时候,也就意味着众多中小型经销商没有选择到自己想要的产品。参会而没有成功地选择到自己满意的产品,不能不说也是一种失败,有违参会精神。

  不是我们不想马上选,而是不知道怎么选。面临众多产品和企业,我们经销商往往是战战兢兢,如履薄冰,两眼发花,生怕上当,我们知道提高选品效率就是提高竞争力,可就是不知道怎么选。咋办呢?

  本文发表于博锐|boraid|

  这种局面应该予以改善,为什么会造成这种局面呢?怎样改变这种局面呢?

  选品理念:端正心态,掌握科学

  选品不理想的第一个原因是缺乏主动意识,总想等着厂家会后再上门反复推销,多次谈判,总认为好产品多的是,就等着那些企业的推销员上门吧,这样不仅增加了企业推销的成本,关键是自己浪费了很多机会,浪费了很多时间。因此经销商应该改变这种心态,要积极主动地在糖酒会上获取更多信息,找到更加适合自己的产品。

  第二是很多经销商还没有掌握选品科学,被糖酒会上琳琅满目、繁花似锦的几万个产品恍得两眼昏花,找不着北。去年在西安糖酒会上,有两个小年轻人(情侣)来参加一个白酒新渠道论坛,一交换名片,好家伙,居然是一家食品经销商老总。我赶紧说:“失敬,失敬,现在的年轻人真不简单,年纪轻轻就干上老总了。”“哪里哪里,”他们说,“我们只是来看看的,家里准备了点钱,让我们自己来做生意,还不知道怎么做呢!”像这样赶过来的经销商,不被糖酒会浩大的声势弄晕是很难的。因此经销商参加糖酒会,还必须要掌握选品科学,才能有一个良好的结果。

  那么选品科学有那些原则性的事项呢?根据中国营销大道的原理,我们把它归纳为以下八大法则。

  选品法则一:产品法则

  选品,选品,首先是选择产品。

  产品法则第一条:近亲组合。卖面粉的见不得卖石灰的,这当然是一句笑话,但是虽然酒水和大米同样属于食品,也不见得能够一起做。什么都卖的经销商是没有的,做太子奶最厉害的河南经销商袁汉卿,现在还没有成长为一个大型的酒水经销商,恐怕与此不无关系。福建吉马集团,在全国做葡萄酒是相当当的,可是它也还没有成为一个综合型经销商。一个企业不可能什么产品都生产,同样的,一个经销商也不可能什么产品都经销。哪怕全国最大的经销商,哪怕就是北京朝批、上海海烟、河南亿星副食、杭州新友等,也没有什么都做。所谓物以类聚,人以群分,选品法则第一条就是要选择近亲产品系列,而不能选那些毫不相关的产品。比如卖饮料的一下子跳去卖高端白酒,卖小食品的一下子跳去卖洋酒,就是很危险的;反之亦然。所以产品法则就是近亲法则。选品不怕近亲结婚,应该像选马一样,要选那些纯种良马。

  这些近亲,要注意主力产品、利润产品、次要产和补充产品的有机结合。

  产品法则第二条:适销对路。这一条应该很好理解,大多数经销商都知道,所以都很关心这个产品好不好卖,因此不再赘述。

  选品法则第三条:利润适度。利润太薄,做起来肯定没有多少积极性,一不小心就亏本,尤其不适合中小型经销商选用,因为中小型经销商没有更多的组合产品来摊分成本,这一点比较好理解。同时也不宜选择利润太丰厚的产品,因为贪心丰厚的利润,你必然掉入厂家给你挖好的陷阱,连最老实的厂家都会承诺把丰厚的利润返还给你,然后你自己去拓展市场,它什么都不管,订货返40%、50%,这样的厂家不少啊。选择利润适度的产品可以使自己心态平和,专心做市场,这样才能成功;同时厂家和你都觉得应该努力到市场博取利润,这个时候比较容易达成共识,齐心协力去开拓市场。

  选品法则二:市场法则

  市场区域法则:一个产品适不适合在你所经销的区域销售,也就是适不适合你的地盘,这就是市场区域法则,虽然说你的地盘你做主,但是只有适合你的产品你才可能做得好主。如果一个产品不太适合你的区域,你将会花费很多不必要的力气和金钱,得不偿失。

  市场消费群法则:一个产品在你那个地盘有适合的消费群体吗?这个问题也要搞清楚。在四川自贡某县,一个比较有实力的经销商,在厂家业务员的一再恳求下,进了一款全汁饮料,一万多元,可是在那个县城,消费者根本不认可那种包装,铺不出货。半年了,还屯在仓库里,只好请求别人帮他倒货倒别处去。

  市场个性法则:北方的豪情、成都的柔眉、广东浓郁的商业气息、北京的京畿意识和上海的都市心态等等,都是市场独特的个性,你选择的产品也应该适合你那个市场独特的个性。越有个性,越能在市场中获得生机。没有个性的产品肯定是平庸的产品。

  选品法则三:品牌法则

  品牌法则就是要选一个好品牌。什么品牌才是好品牌呢?

  我们首先想到的就是茅台、五粮液噻,这就是名牌、大牌原则,但是名牌、大牌是有限的,大多数经销商也是选不到的。就说五粮液,一个县级经销商,一年的任务也是好几十万、上百万,恐怕大多数经销商都不敢接招。再说即使你敢接招,也没有你的机会。这样的好品牌早就被别人抢占了。

  因此我们可能只有选择那些二线名酒或者区域强势品牌了。但是这种机会也不会很多,因为二线品牌的战略市场可能不在你的市场范围内,他们也不可能在全国四处铺摊子,如果已经铺好了摊子,它就已经是一线品牌了。地方区域强势品牌,想染指的人也不少,机会也不会很多。

  所以中小型经销商不能把重点盯在以上两类品牌上,而应该注意另辟蹊径,否则你的选品工作恐怕难以获得理想的结果。那么怎么办呢?

  第一,子曰:明不正言不顺。品牌原则就是要选一个好听的品名,一个好听的名称往往容易被记忆,对推广是很有用的,比如蒙牛•特伦苏,听着就觉得很高档,比如五粮春、金沱牌,一听就知道系出名们,比如九州鸿运,一听就很喜庆,比如刘老根,一听就很东北。

  第二,选一个市场潜力比较好的品牌。现在很好的选不到,就选一个市场潜力比较好的。没有市场潜力的产品,不论他给多少市场支持、返点支持,都最好不要选;除非你正好需要一个这种产品来补充市场或者替代一个老产品,但是也要尽量少花时间和精力来运作它。

  第三,选一个有文化底蕴的品牌。在河南见过两个产品,包黑豆、少林素饼,它们就包含了很丰富的底蕴,应该有做头。比如郎酒有一个品牌“天宝洞”,就有郎酒的历史文化积淀,也是一个不错的品牌。这样的产品只要企业认真做,找到做市场的办法,前景是比较可观的。

  选品法则四:招商法则

  一般通行的招商手册是:

  第一条,很重要的一条,就是市场支持力度有多大,有的企业什么也不说,就告诉你市场支持力度很大,可以达到40%、50%。

  第二条,是首批进货多少,奖励多少,比如首批进货200万,可以奖励奥迪轿车一台。

  第三条,往往是对经销商的要求,要求省级经销商保证金20万、30万,首批进货100万元、200万元,县级经销商保证金3万元、5万元,首批进货20万、30万什么的。

  以上这些条款几乎没有什么商业价值,最关键的你要注意它是否符合我们这里所讲的选品法则,按照选品法则来评估它的招商方案。如果只是强调以上这些条款,你就得认真考察它是否具备选品法则所述的条件,不可被它的花言巧语和高额市场支持所迷惑。

  所以招商法则的关键是用选品法则来评判厂家,看它是否有一套完整的拓展市场的方案,而不只是看招商方案。

  选品法则五:渠道法则

  渠道,生死渠道——有人把渠道看作经销商生死存亡的关键,这也有一定的道理,经销商的资源可以说主要是渠道。你这个渠道能够流通什么产品,要精心把握。

  你的渠道如果是往乡镇走中低档方面食品和饮料,那你就最好不要接受高端酒,比如价格在100元以上的白酒、葡萄酒。

  你的渠道如果是高端酒店、高档餐饮,那就不能选择只适合做流通渠道的产品。那些低档牛奶,低档饮料,低档酒比如六福人家、尖庄、沱牌酒等,是不能做的,它不适合你的渠道。

  一个适合你渠道的产品,只要适当组合在一起,就能产生优势互补的作用,同样做高端市场,比如组合茅台、剑南春、张裕庄园酒、高档啤酒、洋酒等,就应该比较完善。如果你想突然加一支甜葡萄酒进去,做每瓶10元的甜葡萄酒,无疑是一种最坏的注意。

  当然如果你在百事可乐、康师傅水、喜之郎果冻,而且做得顺风顺水的,你想增加一支利润产品,尝试一下白酒,选什么呢?你可以选是价格在10—30元以内的产品,不可以一下子就做茅台、五粮液。因为10—30元以内的产品,主要渠道和你的既有渠道比较吻合,主要走商超、流通。而茅台、五粮液,主要走酒店、餐饮,在商超和流通渠道的销量很小。

  所以适合你渠道的产品是一个关键的问题。

  俗话说,“不是一家人,不进一家门。”该是你的就是你的,不是你的就放下。不要去贪大求全,那就是好高骛远,得不到好处的。

  选品法则六:物流法则

  一个详细物流规划,对你来说无疑也是一项很大的帮助。更为重要的是,物流工作还是保障厂家和你真正做到合作默契的重要环节,尤其是饮料、啤酒、方面食品、粮油食品和低档白酒这些利润空间比较小的产品,更需要科学的物流规划。物流对高档酒来说似乎还不重要,但是对量大利薄的产品来说非常重要,它几乎关系到你的生死存亡。如果你看到一个非常满意的产品,但是从物流角度来考虑,它不能与你的产品组合相协调,你也只好放弃。不过即使产品比较适合你的物流体系,但这个厂家不能给提供相关的物流支持,甚至没有一点物流常识,那你也得小心了,这说明他根本没有考虑你的利益,只不过是为了把产品甩卖给你完事。这样的厂家做事情是不够负责任的,即使物流可以不依靠它,但是在其他方面也会出问题。

  选品法则七:终端法则

  首先要关注厂家的终端运作模式。终端、渠道、网络,经销商的资源就是这些,但是别以为你很了解终端,很熟悉终端,就对厂家的终端解决方案等闲视之。因为你不一定熟悉这一个产品的终端。因此你对所要选的产品,要深入了解它的终端运作思路、方式和方法,而不只是了解它能给你多少终端支持费用。光是讲支持费用的比率,厂家可以给你一个天文数字,40%、50%,甚至60%,什么条件它都可以答应你,但是最后都等于零,对你来说是非常危险的。因为你能够进入终端,但是未必能够启动终端,成功销售。

  其次,关注你所要选择的产品的终端操作方案,能否与你现有的产品相吻合,或者接近。如果是全新的产品,与你已有的模式相距较大,那就意味着你是在开创新的业务,需要充分评估自己的力量。如果能够选到和你已有的模式相近的产品,你做起来酒会轻松很多。不少中小型经销商,甚至大经销商,都是在选择全新产品时失败的。

  再次,最好看一看这个产品的已有终端,别人是怎样操作的,学习、借鉴,是必不可少的。

  面对终端,我们应该建立这样的理念,终端不是该不该花钱进入的问题,关键是我们花钱进去后,要能赚回来。不花前进终端几乎是不可能的,那么主要看花钱的艺术与回报。不要把精力和时间放在不花钱上面,而要放在赚钱上面。

  选品法则八:企业法则

  1、企业实力

  企业实力是应该考察的,考察什么实力呢?不是它有多大的规模,有多少年销售收入,有多少年的历史,如果只考察这些,那只有茅台、五粮液最好。

  第一,关键是要看这个企业具不具备生产这个产品的能力,能够生产多少,比如某个酒厂(某省有个叫蚁神的保健酒)一年只能生产200万的产品,结果它招到了能够销售1000万的经销商,它会怎样?可以肯定,产品质量得不到保证,生产能力得不到保证。

  第二,要看这个企业能不能生产出和样品一样质量的产品,样品很好,头一批货也很好,随后就出问题的企业很多,因此这也很重要。

  2、企业老板

  企业的老板是一个重要因素,俗话说:“人对了头,飞机都要刹一脚。”酒逢知己千杯少,话不投机半句多。你和老板能否很好合作,老板是否诚实守信,脾气是否对路,个性是否相合,言语是否投机,都是很重要的。但是最重要的是老板是否诚实守信,千万不要成为哥们义气,吃喝兄弟,这样无疑是送自己上死路。

  3、企业团队

  一个企业到底能否做得好,团队很重要;一个老板到底能不能干,团队就是他的写照,因此对团队不团结的企业最好避而远之。怎样看企业是否团结呢?在会上看它是否有一个核心,在会后考察其办事程序是否严谨,在执行中考察其办事效率是否快捷,如果没有核心人物、程序不严谨、效率不快捷,基本上可以肯定有问题。

  把选品科学归纳为以上法则后,就比较好理解了,参照着几个标准来评估产品,基本上可以选到适合自己的产品,选到赚钱的产品。

  怎样运用呢?古人曰:“运用之妙,存乎一心。”这是运用的最高境界,这要求对这些法则非常熟悉,对产品也非常熟悉。其次,还有一种方法,就是制作一个表格,一项一项的填写,并给出一个分数,做出一个评语。经过甄选后的产品都打出分数,给出评语,然后加以比较。这个方法比较学究一点,但是是一个很好的方法,它可以克服很多片面的主观因素。其实这是欧美流行的做法,中国一些成功的经销商也在运用,只是制作表格需要你辛苦做点工作哈。