【新观察】2014下半年暨2015年后白酒趋势分析 

    过去25年，宏观经济与白酒产业呈正相关关系，但白酒表现要落后于宏观经济三年。白酒产业与固定资产投增产幅呈正相关关系，但滞后一年左右。产业周期永远呈现波浪式递进规律。三大递进规律共同决定了，即使没有限制三公，新的周期也必然来临，只不过不会像现在这么巨变。

一、行业观点：2015年行业增速最低，高端酒刚性需求仍在 

我在2012年5月份提出行业的拐点应该在2015年前后出现。2013年是洗牌期，2014年是盘整期，2015年作为行业拐点会更困难。

高端酒虽然下降，但刚性需求依旧存在。很多媒体不了解名酒价格的历史及规律，对于茅五价格在某一个时间节点上的变化去放大，从而下判断是很不负责任的。500元以上白酒是一直存在刚需的，只不过现在把刚需打散、碎片化、隐蔽私密化了。如果茅台未来三年不再像去年那样投放2000吨的新增产能，其价格不仅能够稳定，还能够回升。

二、竞争格局：一线分化，二线承压 

今年以来我们看到的格局是一线分化，二线承压。一线相对稳定，它们在2013年已经承压了，今年压力一定向二、三线传导。二线承压，竞争激烈。以前厂商间错位竞争，现在则是在正面互相对抗，但市场费用和渠道费用却降不下来，毛利空间上不去，只会利润大幅度下降一个结果。今年半年报出来，这些企业的利润下滑是很正常的。

1、一线分化：高端白酒三足鼎立，继续分化为一二线

今年以来，一线开始分化。以前我们都说茅五泸，没有再细分过。现在随着五粮液和国窖价格的下降，一线也开始分化成了第一和第二阵营。800元以上就是茅台一花独放，从此不会再有第二家。500到800元则是五粮液与国窖，之后无非是这两家对标挤压，此消彼长而已。500元以上这三家三足鼎立的格局已经形成，其他厂家只能500元以上价位作为礼品装在市场零星销售，主流价位是没有机会的。

五粮液与茅台保持300元的价格差是一个难得的战略上的默契，只要保持这个价格差，就能把二线厂家全部挤到200-500元之间的价格带上去。

2、二线承压：一线白酒降价，挤压二线空间

为什么过去几年大家的价格都能上涨，就是因为茅五泸价格的不断上涨给其他品牌带来了空间。当茅五价格下来之后，这些品牌就只能在200-500元之间生存。在这个价格带中，剑南春的价格是居中的，其品牌有资本能够影响其他企业的决策，但很可惜市场上没看到剑南春有什么动作。假如剑南春把价格拉到280元，其他企业怎么办?比如郎酒就非常难受了。

这些企业(二线品牌)，除了洋河以外，都面临一个重大的难题，那就是在外埠的中高端产品市场上，无法复制其成功，缺乏增长。现在一线品牌降价，再加上地方品牌的挤压，这些200-500元之间的企业都非常难受，大部分企业的市场投入是收缩的。洋河与郎酒都实现了高增长，一个是先瞄准后开枪，一个先开枪后瞄准，因此呈现了两种截然不同风格的增长路径。

三、商业库存：需关注但不宜过分解读

关于二线品牌的商业库存的问题，据我了解已大幅度下降。水井坊的正常库存已经消化了大部分，舍得消化的更快些，国窖的库存也已接近正常水平。

什么是正常水平我需要澄清一下，很多媒体会误导消费者情绪，每每谈及就几十亿、上百亿的库存。大部分经销商的资金周转速度就是每年4圈。按照这个算，百亿级企业的库存有几十亿是很正常的，不能看绝对数字，还要看行业平均资金周转速度。因此不要对库存商品看得太重，我不认为库存商品有很大的实际意义。这几年去库存的概念是被媒体和咨询机构放大的，之前是没有人去想这个问题的。

四、下半年走势：闰九月影响大，看重企业抗压能力

如何看待下半年走势?年初我的预判：市场压力开始向二线及以下酒企传导，高端销量上不去，低端费用降不下。如此只会导致一个结果：利润大幅下滑，现金流加速恶化，行业亏损面增加。近期企业的半年报已经证实。

1、闰九月影响公司Q3和Q4财报表现

Q3和Q4对二线以下酒企而言，在销售进度控制上都难以把握。只因一个农历闰九月，导致中秋过早，春节过晚。

从回款进度看，中秋促销方案要提前30-40天出台，因此7月几乎难以实现回款，而如果集中在8月份，9月又几乎无回款可能。因此Q3的业绩难有好的表现。

Q4也很困难，由于大多酒企财年为自然年，12月几乎无法冲量，经销商春节备货要在元月中旬才开始。故下半年和全年报数字都不会好看。

2、抗压能力强的企业将会受益

在这个环境下，哪家酒厂的抗压能力强，谁就更受益。比如洋河、古井贡、牛栏山、今世缘都是比较能抗压的。

凡是能够抗压的企业，都有共性。（1）、有强大的根据地市场。比如洋河在江苏超过百亿，西凤在陕西等等，他们都有一个强大的省级根据地市场；（2）、有大的明星单品，或者叫超级单品。比如海之蓝，一个单品销售80个亿，全国除了茅五没有哪个单品能做到80个亿。古井年份原浆、白云边的星级和年份、四特的东方韵、郎酒的红花郎、牛栏山的绿瓶牛二这些都是能够成为大单品；（3）、有一个相对可以复制的外埠市场发展模式。消费者是有口感依赖性的，因此外埠很难复制增长。无法复制就不具有可持续性。汾酒、西凤、衡水等都还没有挖掘出省外发展模式。从外埠发展模式的可复制性上讲，洋河可以排第一，其次是古井与牛栏山。

五、民酒时代开启，细分价格带，龙头地位确立

下一步趋势，就是我们进入民酒时代的时候，200元以下突围的最好方法就是细分价格带，为区域或者全国市场的领导者。在这个角度上，我们都可以想想谁更占有优势。

1、细分价格带

(1)、10元以下：没有企业能跟老村长抗衡。10元以下老村长用快消品饮料式的做法冲量，不仅做到不赔钱，还做到了40个亿；

(2)、10-20元：牛二更具有成就全国品牌的可能性。去年牛栏山陈酿绿瓶牛二这个单品成交2000万箱，2.4亿瓶；

(3)、20-30元：没有谁特别强，但金六福超级绵柔相对而言目前的势能最好；

(4)、30-60元：没有哪家可以成就全国市场，相对比较突出的是金种子的柔和、迎驾贡的迎驾之星;

(5)、60-80元：泸系郎系的产品非常多，但没有谁特别突出；

(6)、80-100元：古井年份原浆单品量最大;

(7)、100-120元：毋庸置疑只有海之蓝实现了全国化，并且已经成为超级大单品；

(8)、120-150元：是各地的地方品牌厮杀、竞争最集中的价格带之一；

(9)、150-200元：理论上老窖的老字号特曲从品牌历史、认知度、性价比上来讲是没有竞争对手的，之前一直想提价拉到200元的价格，但由于国窖的市场疲软一直没拉上来。

2、2015年后趋势：一线趋稳，二线分化

2015年后三年的趋势，从竞争格局上看，一线相对趋稳，二线业绩不佳，现金流更为严峻。一二三线均有正面对抗，竞争强度提高，各阵营分化明显，产业整合与重组将迎来一个新的小高潮。

而细分价格、大单品、跨界营销、创新渠道，成就区域或泛全国化细分市场领导者，将是二线的突围方向。

 2014-09-16 晋育锋 食品新观察